(사진: 이마트24 트렌드랩 성수점)

편의점 아닌 ‘성수 로드숍’ 콘셉트

성수역 인근에 자리한 트렌드랩 성수점에 들어서면 가장 먼저 눈에 들어오는 것은 거친 질감의 노출 콘크리트와 철제 구조물이다. 익숙한 진열대 대신 성수동 특유의 힙한 로드숍 감성을 살린 인테리어로, 일반 편의점과는 확연히 다른 첫인상을 준다.

매장 입구 상단에는 새로운 브랜드 슬로건 ‘All day highlight(올 데이 하이라이트)’가 걸려 있다. 이마트24가 “고객의 일상 속 모든 순간을 빛나게 하겠다”는 방향성을 압축한 문구로, 트렌드랩 성수점은 이 슬로건을 공간 전체에 풀어낸 실험실 역할을 한다.

이를 위해 매장은 브랜드 팝업존, 이벤트존, 투고(To-Go) 카페 존, 스타상품존, CVS존(편의점 상품존) 등 고객 경험을 중심으로 한 테마형 구역으로 나뉜다. 기존 ‘진열대+계산대’ 구조에서 벗어나, 머물며 놀고 소비하는 복합 공간을 지향하는 셈이다.

어뮤즈·W컨셉 입점한 ‘브랜드 팝업존’

가장 눈에 띄는 공간은 입구 쪽 ‘브랜드 팝업존’이다. 현재는 20·30대 여성에게 인기가 높은 뷰티 브랜드 어뮤즈(AMUSE)와 패션 플랫폼 W컨셉의 프론트로우 의류·겨울 시즌 아이템이 진열돼 있다. 고객은 편의점 안에서 립 틴트를 테스트하고 코트 핏을 살펴보는 등, 편집숍에 온 듯한 경험을 할 수 있다.

이 팝업존은 약 3개월마다 콘셉트를 갈아입는다. 이마트24는 젠지 세대가 선호하는 뷰티·패션·캐릭터 등 다양한 영역의 브랜드를 순차적으로 초청해, ‘성수에 가면 항상 새로운 브랜드를 만날 수 있는’ 트렌드 허브로 키우겠다는 구상이다.

‘트릭컬 리바이브’ 굿즈로 채운 이벤트존

브랜드 팝업존 맞은편 ‘이벤트존’은 이른바 ‘덕후(팬덤)’를 정조준한 공간이다. 모바일 게임 ‘트릭컬 리바이브’ 단독 굿즈 18종과 함께, ‘귀멸의 칼날’, ‘스파이 패밀리’ 등 일본 인기 애니메이션 IP 협업 굿즈 40여 종이 매대를 가득 채웠다. 오픈 당일부터 랜덤 피규어를 고르는 손님들이 줄을 서는 등 게임·애니메이션 팬들의 발길이 이어졌다.

이 굿즈들은 이마트24 앱에서 예약구매 후 전국 매장에서 픽업할 수 있지만, 트렌드랩 성수점에서는 직접 실물을 보고 현장에서 바로 구매할 수 있다는 점에서 희소성이 크다. 이마트24는 향후 이 공간을 통해 MD들의 실험적인 한정 상품과 콜라보 굿즈를 지속적으로 선보일 계획이다.

3000원 아래 커피·스무디, ‘인소싱’ 간편식까지

F&B(식음료) 구성은 ‘가성비’와 ‘프리미엄’을 동시에 노린다. 매장 중앙 ‘투고 카페(To-Go Cafe) 존’에서는 전용 브랜드 ‘성수310’으로 선보이는 커피 5종을 3000원 이하 가격에 판매한다. 스무디 전문 코너 ‘스무디365’에서는 3000원대 요거트 스무디를 제공하며, 일부 메뉴는 경쟁 편의점에서는 보기 힘든 라인업으로 차별화를 꾀했다.

편의점 ‘정석 메뉴’인 라면은 ‘한강 라면’ 콘셉트의 라면 스테이션으로 구현했다. 매장 내에서 즉석 라면을 끓여 먹을 수 있고, 커피·스무디·베이커리와 함께 간단한 식사를 해결하는 미니 ‘카페 겸 푸드코트’ 역할을 한다.

이마트24가 강조하는 부분은 ‘인소싱 상품’이다. 매장에서 직접 튀기고 굽는 대신, 중앙 공장에서 완성해 온 닭강정·피자·핫도그 등을 전자레인지 조리만으로 제공하는 방식이다. 이를 통해 경영주의 조리·청소 부담을 줄이면서, 고객에게는 ‘갓 만든 듯한 퀄리티’를 유지하겠다는 전략이다.

5스타 셰프 간편식·주류 존까지… ‘트렌드 실험실’ 역할

‘스타상품존’에서는 이마트24가 밀고 있는 대표 상품이 한데 모였다. 신세계푸드와 협업한 ‘서울대빵’은 물론, 조선호텔 손종원·최현석·여경래 등 스타 셰프의 노하우를 담은 간편식을 선보인다. 12월 정식 출시 예정인 손종원 셰프의 패밀리밀(Family Meal) 4종 역시 이곳에서 가장 먼저 공개됐다.

또 성수동 특유의 ‘콜키지 문화’를 반영해, 와인·위스키와 함께 하이볼 DIY 키트 등을 갖춘 주류 존도 마련했다. 편의점이 단순히 ‘술을 파는 공간’을 넘어, 다양한 주류 경험을 제안하는 실험대가 된 셈이다.

이마트24는 내년 2월 사내에 ‘트렌드 연구소’를 신설하고 헬시, 디저트, 뷰티 등 7대 키워드를 중심으로 개발한 신상품을 트렌드랩 성수점에서 우선 테스트할 계획이다. 매장 자체를 ‘신상품 베타테스트 허브’로 삼겠다는 구상이다.

전망

편의점 업계는 이미 카페형 매장, 프리미엄 라인업, MD 콜라보 등으로 경쟁이 치열하다. 이 가운데 이마트24는 성수동이라는 트렌드 성지에 ‘트렌드랩 성수’라는 실험 매장을 열며, 브랜드 정체성을 재정의하겠다는 승부수를 던졌다.

브랜드 팝업존·게임 굿즈·카페형 F&B·스타 셰프 간편식 등은 모두 Z세대와 20·30대의 ‘체험 중심 소비’에 초점을 맞춘 구성이다. 트렌드랩 성수점이 단순한 화제성 매장을 넘어 실제 매출·브랜드 선호도 개선으로 이어질 경우, 비슷한 콘셉트의 복합형 편의점이 주요 상권으로 빠르게 확산될 가능성이 크다.

이마트24는 트렌드랩 성수점을 시작으로 내년까지 유사 콘셉트 매장을 추가로 선보일 계획이다. 성공 여부에 따라 ‘편의점=일상 플랫폼’이라는 새로운 공식을 업계 전반으로 확산시킬 수 있을지 주목된다.